抱负也天命难违

编者按：本文来自微信大众号 价值星球Planet，作者：竹铭，创业邦经授权发布。

最近的抱负轿车，可以说一半欢欣一半忧。

全体销量上，抱负的气势仍是比较猛的。本年第二季度，抱负交给量到达10.86万辆，同比添加25.5%，整个上半年交给量到达18.89万辆，同比添加35.8%，依旧在造车新势力阵营中排榜首。

可是，销量上升的一起，抱负的盈余才能却下滑了。8月28日，抱负发布2024年第二季度财报，营收达317亿元，同比添加10.6%；可是净赢利为15亿元，同比下降44.9%，将近腰斩。

本钱显着对这份成绩单不太满足。财报发布第二天，抱负股价跌去9%。要知道，上一年抱负才刚刚成为首家扭亏为盈的新势力，本年净赢利就呈现如此大的不坚定，不得不让本钱萌发疑虑。

事实上，抱负二季度盈余才能变差的重要原因在于，本年一季度MAGA的失利导致公司战略趋于保存，二季度不断经过贱价产品和降贱价格来交换销量，但也拉低了全体毛利率和赢利。

在笔者看来，比起赢利下滑，抱负更大的隐忧在于MAGA失利背面的急进和愿望。在职业竞赛越发剧烈和对手的步步紧逼之下，抱负假如不能处理好这个隐忧，未来还会呈现更多窘境。

透视“增量不增利”的实质

假如复盘本年上半年抱负踩的最大的坑，一定是MEGA。

就连二季度销量上升、赢利下滑的原因，也是MEGA。

本年3月1日，抱负推出旗下首款纯电MPV车型MEGA。其时李想骄傲地以为：“MEGA将是抱负轿车下一个爆品，可以做到50万元以上轿车销量榜首”。

可是，抱负很丰满，实际很骨感。

MEGA一上市，外界对其外形的质疑如潮水般涌来，直接重挫了其销量。本年3月，MEGA的月销量为3229辆，到了4月敏捷下滑到1145辆。迫于压力，抱负采取了降价3万元的战略，可是5月的销量并没有改进，仅售出614辆，7月也只卖出了654辆，比较上市首月销量跌落多半，无比惨白。

更为严峻的是，MEGA还影响到L系列的出售。抱负创始人李想此前供认，抱负MEGA节奏的紊乱，让出售团队大幅削减了服务L系列用户的时间和精力，主力车型抱负L8甚至连店面摆放的方位都没有了。

事实上，MEGA失利背面，折射出了抱负的急进和愿望。

关于MEGA这样一款未经商场验证的全新车型，抱负需求阅历从0到1阶段（商业验证期）。可是，抱负过错地将MEGA作为从1到10阶段（高速发展期）进行运营，呈现了战略节奏上的失误。这暴露出抱负对销量的极度巴望，和占有头部方位后的急进鲁莽。

另一个动作也能表现抱负的愿望和胀大，即每周都会发新势力销量周榜。尽管这遭到蔚来、小鹏等同行的剧烈对立，但抱负仍然每周都发，由于自己排在榜首。

在吃到急进带来的苦头之后，抱负也意识到“天命难违”，开端变得保存起来。

本年第二季度，抱负从头聚集到L系列车型上。比方，抱负将MEGA从线下门店最显眼的方位撤下，换上了L系列。在此过程中，抱负找到了销量的救命稻草： L6。

图源：抱负轿车官网

本年4月18日，抱负L6上市。这台 24.98 万起售的中大型SUV ，成为抱负旗下首款价格低于30万元的车型，也逐步成为抱负的主销车型——抱负L6本年6月销量为23864辆，在SUV中月销量排名第1名，并且贡献了抱负当月近一半的销量。

在推出贱价车型的一起，抱负还在加大其他车型的降价力度。本年4月，抱负针对旗下全系车型进行降价，抱负L7、L8和L9均降价1.8~2万元。

贱价车型叠加全系降价，抱负的毛利率直承受到影响，从而拉低了净赢利。本年第二季度，抱负的车辆毛利率为18.7%，而2023年第二季度为21%，2024年榜首季度为19.3%。这个毛利率现已低于李想提出的“健康线”。他曾揭露表明，健康门槛为毛利率20个点。

花旗发布研究陈述称，由于BEV（纯电动）车型的出售放缓，晦气的供需联络，将抱负轿车未来两年毛利率下调，并估计2025年有估值下调危险。

尽管销量在上升，可是抱负管理层对全年销量却不断暴露保存情绪。

开端，李想在本年2月宣告，将2024年的销量方针提高到80万辆。不过抱负管理层在3月将方针下调至56~64万辆。这次二季度财报会上，抱负管理层又一次下调方针至50万辆，较年头拟定的方针少了30万辆。

抱负轿车本年以来交给量

之所以对销量持保存情绪，首要原因是由于下半年没有新车上市，要完成全年五六十万辆的方针并非易事。

其实，本年本来是抱负的产品大年，但由于MEGA失利，导致抱负管理层变得审慎起来，原定于下半年发布的纯电SUV 被推迟到下一年上半年。

可是，当抱负在新车发布上持保存情绪，它的对手开端了强烈的进击。

无新车型，但对手攻势凶狠

在本年的二季度财报会上，李想称鸿蒙智行是最强的竞赛对手。

事实上，抱负跟问界现已构成你追我赶的竞赛状况。本年前三个月，抱负单月销量均被问界逾越，近三个月问界销量则被抱负限制，两边进入胶着阶段。在本年8月的我国新能源轿车排行榜上，抱负排在第二，问界紧随其后排在第三，详细来看：

抱负销量为48,122辆，同比添加37.8%，环比下滑5.6%。年累计销量231,879辆，同比添加30.02%。

问界销量为31,216辆，同比激增868.8%，环比削减24.8%。年累计销量248,137辆，同比添加708.3%。

在详细的车型上，抱负的L7、L8、L9价格为30万—50万元，而问界M7、M9与抱负车型的价格、功用、空间、装备都非常挨近。

并且，问界在跟抱负的比武中屡次占有优势。

2022年，问界M7上市，外界发现其在车型、价格等定位方面跟抱负ONE非常类似。叠加华为背书，问界M7来势汹汹，气势一度压过了抱负ONE。李想发微博长文坦言：

“2022年三季度，问界M7的发布和操盘直接把抱负ONE打残了，从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间咱们毫无还手之力。”

最近，问界又一次对着抱负建议攻势。

8月26日，全面临标抱负L6的问界M7 Pro正式发布，二者起价格都是24.98万元。余承东在发布会上声称：“咱们将会成为25万等级最好的 SUV。”这跟M7初次上市时声称的“500万以内最好的SUV”比较，尽管差了二十倍，但也让25 万~30 万的轿车商场更卷了。

在发布会上，余承东专门对比了M7 Pro和抱负L7、L6的空间，智驾等多项目标，还含蓄地喊出这样的标语：

“逾越优异的同行们。”

一决高低的火药味非常显着。

跟抱负比较，问界最大的优势便是智能体会和华为标签。

老款的M7起价格相同为24.98万元，但却没有搭载华为智驾体系，而新款M7的四款车悉数搭载了华为 HUAWEI ADS 根底版，支撑 NCA智驾领航辅佐、AEB 自动安全、智能泊车辅佐等功用。价格不变装备晋级再叠加华为标签，无疑能让新款M7捕获一大批顾客。

面临问界的步步紧逼，抱负也不甘落下，在智能驾驭上加大了布局。财报显现，本年二季度抱负研制费用到达30亿元，占总收入的10%。这些费用首要会集在智能驾驭、智能空间和智能电动等核心技能的研制上。

天眼查App显现，本年8月，抱负轿车在江苏建立工业智能公司，运营范围涵人工智能根底软件开发、计算机体系服务、工业机器人制作、智能机器人出售等。

显着，抱负预备加固技能护城河，跟问界打一场持久战。一起，抱负的期望还寄托在下一年推出的纯电产品上。

从增程到纯电，新的冒险？

在本年二季度的财报会上，李想表明“咱们期望可以经过两年左右的时间进入到高端纯电产品的榜首队伍。”尽管纯电新车型推迟到下一年上半年发布，但李想显着对未来很有决心。

不过，有了从前MEGA失利带来的“经验”，这次抱负变得更稳重了。李想特别着重，全新纯电SUV需求处理好两个问题：

一个是产品的造型规划，另一个是在纯电产品交给时可以向用户供给逾越2000座的超充站。

失败乃成功之母，抱负在新车型的外形上变得适当审慎。

不过，当抱负对下一年的新车型趾高气扬之时，其实还需求对已有的大本营坚持高度重视。由于这块范畴开端涌入大批竞赛者，假如不做好应对战略，其榜首的方位会遭到不坚定。

增程式SUV，可以说是抱负的大本营。此前抱负的成功，首要在于避开了竞赛最为剧烈的中型车与紧凑型车范畴，首先切入中大型SUV商场，占有了先发优势。

曩昔中大型SUV商场首要由BBA独占，但由于BBA价格相对较高，劝退了适当一批潜在顾客。而抱负以二分之一BBA的价格，推出L7、L8、L9等产品，成功捕获了大批喜爱SUV但又承担不起过高价格的顾客。

现在，抱负增程式SUV的品牌认知现已家喻户晓，并且跟家庭场景完成了强挂钩。这是它的立身之本，也是优势地点。可是，中大型SUV商场的商场空间全体上是有限的，并且涌入者在添加，抱负现已到了进一步提高差异化优势的时间。

本年以来，哪吒L、零跑C10、深蓝G318等增程式SUV连续上市。8月30日，阿维塔发布旗下第三款车型阿维塔07，这款装备增程版别的SUV对标抱负L6和问界M7，有媒体陈述称其价格或将在20万元出面。

极氪清晰表明下一年将推出支撑增程和插混形式的大型SUV，还有媒体报道称小米轿车规划的第三款车为增程SUV车型，主打家用，将在2026年上市。

很多玩家涌入增程SUV赛道，无非是看到了巨大的掘金地。依据乘联会发布的数据，2023年SUV的市占率为47.8%，以0.7%的优势初次逾越轿车。本年前七个月，纯电与混动销量增速相差巨大，分别为10.1%、84.5%。别的，增程车更简单被高端用户承受，在高端车占比42%。

可以说，很多纯电车企都在下大力气进军增程式SUV范畴，力求分走本来归于抱负的蛋糕。这个时分，抱负从增程式范畴全力入局纯电新车型，是否是一种急进的动作？答案是不知道的，只要比及下一年其纯电车型的详细表现才见分晓。

究竟，MAGA的失利，让商场添加了关于抱负布局纯电的质疑。

总归，此刻的抱负有必要要做到的是骄傲自大，用更为理性和审慎的眼光看待当下的新能源轿车商场。整个商场现已进入了分解加重的淘汰赛，稍有不小心就可能出局。

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