编者按：本文来自微信大众号 城市进化论（ID：urban_evolution），作者：杨弃非，创业邦经授权转载。

脱口秀艺人李诞，作为主播再次走红了一把。

有人说，在抖音和淘宝先后“试水”后，是小红书“救”了李诞。在李诞直播间，没有“一二三上链接”的狂轰滥炸，没有助播的摇旗呐喊，他化身“情感博主”，读观众来信并挨个回答，直播间流量轻松上万，观众“热情下单”，让李诞常常高居买手榜实时榜首的方位。

据调查，越来越多主播正在走向小红书，并带动起一种新的直播形式。在李诞之前，被视为小红书主播代表的是董洁和章小蕙，她们以种草穿搭、共享日子方法为“卖点”，在渠道上被称为“买手”而非主播。

而若追溯小红书商业形式，所在地上海又总是逃不开的原因——在海派商业系统中，“贩卖”日子方法的买手正是要害元素。

关于眼下的上海来说，直播经济愈显重要。

9月2日，《上海市推进直播经济高质量开展三年行动计划（2024-2026年）》正式发布，提出2026年，直播电商零售额力求到达6000亿元，而且将构成10个全国抢先、具有世界竞争力的头部直播渠道。而本年1-7月，上海社消零总额出现了2.8%的降幅，直播电商被外界以为是提振消费的重要方法之一。

这条赛道上，有“直播电商榜首城”之称的杭州在前，上海会否“仿制”成功，又或是凭仗自身优势完成上位？而此刻直播电商职业正走向拐点，上海又能供应何种新的解题思路？

形式

在直播经济上，上海一直是特立独行的那一个。

2020年，全国城市初次大规划掀起直播电商之都开展浪潮。作为代表的杭州喊出打造“直播电商榜首城”，为直播电商的开展立下“标杆”，而彼时，上海喊出的标语则是“质量直播榜首城”。

其时有剖析指出，要比先发性、体量和去库存才干，上海并不是杭州和广州的对手，因而，“质量”就成了上海拿出的主力。

从某种意义上说，这与上海对外出现的商业形象相一致，摩登、时髦、重视品牌和营销的特质，特别是对消费的引领性和带动性，都凝结在“质量”二字傍边。

也由此，在直播电商职业中，一种独归于上海的“分支”开端连绵成长。

到现在，据当地媒体报道，上海现在已集合了哔哩哔哩、小红书、拼多多、喜马拉雅等头部直播渠道，上一年，上海直播零售额到达4371亿元，占全国直播零售额的10.7%，省市排名第三、城市排名榜首。

图片来历：小红书

更具上海特征的是，小红书、哔哩哔哩走出了与淘宝、抖音不同的开展路途。为坊间所热议的是，小红书罕见“全网最低价”，而是靠不同圈层、不同社群的不同日子方法招引买家，从小红书开端流行起来的露营、citywalk、骑行、一平米阳台，都转变为“带货”的要害词。

此刻的直播电商职业正进入一个新的前史节点。

此前因超级头部主播“破圈”的大渠道迟迟等不来继任主播，反而是作为渠道集合地的杭州显现出职业格式调整的痕迹。上个月，有关小杨哥和向太退租地标办公楼，被以为是头部主播更重视投入产出比的信号。越来越多人集合，直播电商的盈利期是否开端“见顶”？

不走寻常路的上海，正在成了主播厮杀的新“战场”。电商职业专家鲁振旺告知咱们，因为流量本钱不断上涨，抖音、淘宝等渠道开端出现主播的溢出效应，头部靠后和腰部主播难以把握流量，而小红书等渠道流量本钱相对较低，培养的用户群又比较优质，不免成为主播抢位进驻的“凹地”。

从某种意义来说，关于眼下的上海，再度向直播电商建议冲刺的机遇已至。

在鲁振旺看来，“引才”正应是现在上海发力的要害。与杭州不同，在上海直播渠道的主播，不少并不在上海驻守。此前有调研显现，上海直播经济开展存在集聚度不行、人才引育机制不完善、商务本钱偏高、MCN安排开展不充分等难点和痛点。

而据鲁振旺剖析，只要构成“巨量”主播带动，构成主播业态，才干有用推进上海的多个渠道完成直播转型。

特质

这令人极易联想到上一年的杭州，其时，包含小杨哥、辛巴等头部主播拉开了杭州新一轮主播扎堆潮。但这一次，上海不用、也不该重走杭州的老路。

回忆杭州直播电商开展轨道，“货”一直是一个重要的拔锚点。有业内人士曾指出，杭州之所以成为直播电商从业者眼中最好的挑选，是因为这儿集合着成百上千家供应链工厂，连带着直播场所都能一同处理。

杭州的四季青、湖州的美妆小镇、义乌的出口彩妆、温州的鞋革、诸暨的袜子、嵊州的领带等，为主播减少了产品流转、收购时刻本钱及囤货危险。

杭州滨江区互联网小镇，图片来历：新华社

事实上，经过曩昔几年的开展，直播已被全国各地视为盘活产业带开展的“利器”。曩昔作为供应链上游的制作企业因而走向顾客、构成品牌，被锁定在价值链底层的加工厂也找到了出口代替的客户，制作大市有了向“浅笑曲线”下流延伸的抓手。

但上海并非以此类专业商场见长。鲁振旺就说到，与杭州比较，而上海并不具有规划适当的产业链和供应链，货品的丰厚程度略逊一筹，比方，上海缺少与杭州四季青、广州中大纺织圈规划相似的大型服装集散商场，就难以带动相应的直播生态。

当地媒体也说到，直播间里普遍存在“上海本地好货较为难找”，这又特别杰出体现在草创型、中小型直播电商企业和个别主播等身上。

那么，上海直播电商的立足点安在？商业是多位专家一起说到的特质。

比方，作为上海最具代表性的主播，李佳琦曾在杭州成功带动花西子等在地品牌“出圈”。雅诗兰黛、欧莱雅等世界品牌同样是他的直播间“常客”，而这些品牌总部刚好在上海，也或许成为招引其他主播前往上海、推进上海直播经济开展的重要一招。

南京审计大学经济学院副教授彭冲说到，上海自2018年开端打造“上海购物”品牌，并成为全国五个世界消费中心城市建设城市之一，不断推进全球新品首发地、全球消费目的地打造，特别是首发经济领跑全国，都可以充任直播经济开展的资源根底。

而上海各类商业形式立异，还为直播经济带来新的“打开方法”。

在小红书上炽热的“买手”形式，早就在上海的线下商场得到验证。有安排计算显现，上海买手店2014年就到达70多家，到2016年，该数量迅速增加至300家。它们改变了上海的街区形状，助力“捧红”了巨鹿路、安福路等“网红”路，也发明了全新的社区文明和年青社群。

而当他们走到线上，又进一步探究出新的“姿态”。上海社会科学院经济研究所助理研究员李泽众和研究员沈开艳撰文剖析，在直播电商的开展逻辑傍边，重心不在于产品而在于直播者，粉丝型消费、场景型消费和交际型消费显着增加。在上海敞开多元的商业氛围下，这些直播电商的消费形状正得以充分开展。

方向

更重要的是，直播电商的改变，还能带动消费提振方法发生改变，从而完善消费城市的构建。

本年以来，我国消费持续增加，但增速显着放缓。本年上半年，社消零总额同比增加3.7%，与上一年同期高基数（8.2%）比较回落4.5个百分点。

在本年4月国新办举行的一场微观经济形势和政策发布会上，国家开展变革委副秘书长、国民经济归纳司司长袁达也指出了经济运转中存在有用需求缺乏的问题，商场消费结构正在出现新的改变。

图片来历：摄图网507748440

以上海为代表的大城市，面对的改变更为明显。1-7月，上海社消零总额同比下降2.8%，降幅比1-6月收窄6.6个百分点。上海市开展变革委主任顾军曾剖析，上海消费商场体现弱于全国，居民消费行为更趋慎重，愈加重视性价比和心情消费，均匀消费倾向仍低于疫情前水平。

消费增加的新空间在哪里？直播电商供应了一种答案。

国务院开展研究中心商场经济研究所原所长王微曾剖析，直播电商发明了一种新式供求匹配机制，经过大数据快速捕捉、发现潜在、共性需求，再带动出产和服务企业供应新供应。它不仅能辨认、集合顾客爱好需求，有用安排供应，也能经过交互式介绍，让顾客发生新的爱好、激起潜在消费。

而关于上海直播电商而言，调集爱好已是“标配”，“发明需求”好像才足以称为“终极目标”。

比方，被以为以“小众”为必杀技的章小蕙，选品多是那些尚未在中国商场大规划扩张而且单价较高的产品，却恰恰戳中了其粉丝群的消费“痒点”。

再比方，当一件衣服自身无法感动买家时，他们就作为一种调配贩卖，乃至“惹是生非”地发明了多巴胺、美拉德、格雷系、薄荷曼波的新概念，再由“董洁、章小蕙”们逐个上身，这些衣服就能一跃成为“爆单”。

就如小红书电商运营负责人银时在总结小红书形式时所说，“日子方法电商便是商家把产品放在一个一个日子场景傍边，给用户出现出来，告知用户为什么这个品和另一个品调配时，你在这个场景可以变得更好，让用户看到他们没看到的日子。最要害的是，这种日子方法可以直接被买到。”

从某种意义上说，这也恰是上海消费需求添补的一个重要切面。

如彭冲剖析，在打造世界消费中心城市的过程中，上海一方面需求进一步集合各类消费资源、引领消费时髦，招引更多首发首秀首演，另一方面，也需求进一步赋能现有产品、服务、文明，直播电商则可以充任一个有力东西。

几年前，上海在打造五五购物节时，曾率全国之先将促消费的战场拉至线上。眼下，再次将直播电商所代表的新式商业形式投射至线下，或许可以成为带动上海消费的又一突破口。

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