450亿闻名大牌，今日停牌正式退市！凭百元级产品风行一时，顶流明星曾代言

凭仗百元级的护手霜，法国品牌欧舒丹占有了我国各大高端商场，明黄色的门店成为经典标识。它从法国普罗旺斯的香气中走来，现在更是下沉到了我国 " 县城贵妇 " 手中。

而合理欧舒丹在我国商场加强浸透之际，它挑选退出现已登陆 14 年的港股商场。9 月 13 日上午 9 时，欧舒丹（0973.HK，454 亿元人民币）正式中止股份生意，直至撤回悉数股份上市位置中止。至此，欧舒丹好事多磨的私有化进程总算尘埃落定。

自 2010 年上市以来，欧舒丹的营收规划从 6.12 亿欧元添加至 25.42 亿欧元，增幅逾越三倍，也逐步构建起一个具有多品牌的美妆集团。但是，面临严峻且竞赛剧烈的外部环境，欧舒丹挑选退市，不再受短期商场心情的搅扰，完成专心和灵敏出资。

欧舒丹的本钱华章尽管现已画上句点，但商场之战还在持续。

黑石和高盛 " 支撑 "

豪掷超 140 亿港元私有化

1976 年，欧舒丹创立于法国 " 薰衣草之乡 " 普罗旺斯，创始人 Olivier Baussan 买入一台蒸馏机以提炼迷迭香精华油，并在当地商场出售。1994 年，欧舒丹推出乳木果护手霜，这也成为 30 年来最热销的经典产品之一。1995 年，欧舒丹进驻我国香港商场，并在十年后的 2005 年进驻我国内地。

2010 年 5 月，欧舒丹在港交所上市，成为首个在我国香港出售股票的法国公司。其时，欧舒丹初次揭露出价格为 15.08 港元 / 股，上市首日市值逾越 200 亿港元。

上市 14 年来，欧舒丹在 2020 年 3 月股价曾下探至 10 港元 / 股以下，市值低至 140 亿港元；而撇除今年以来私有化导致的股价上涨，欧舒丹股价最高点出现在 2022 年头，逾越 33 港元 / 股，市值一度迫临 500 亿港元。

图片来历：每日经济新闻 材料图

不过，欧舒丹未能发挥本钱商场再融资的效果，上市以来无增发记载，近年来股票流动性也较差。较为静态的商场体现，以及杂乱严峻的微观环境，也让各方本钱开端考虑将欧舒丹私有化。

不过，这一进程可谓好事多磨。早在 2018 年就有风闻称，欧舒丹招引了多家私募基金的并购爱好，但该音讯很快杳无音信。

到了 2023 年 7 月，商场传出欧舒丹要 " 退港转欧 " 的音讯。其时，欧舒丹发布公告否定，但仍留了一点 " 地步 "，称 " 控股股东已不时审理有关其于本公司的权益的挑选计划，包含购买、出售、私有化或有关本公司证券的其他股本重组挑选计划的或许性，但没有确认清晰计划 "。

所以，到了当年 8 月，欧舒丹总算供认，估计控股股东将进行有条件自愿全面收买要约，潜在出价格将为不少于每股 26 港元。但这一计划在一个月后折戟。

直到 2024 年 4 月，私有化东山再起。欧舒丹发布公告称，控股股东 L ’ Occitane Groupe S.A. 提出收买其现在没有持有的本公司悉数股份，计划对本公司进行私有化并将本公司股份从联交所除牌，并提出每股现金要约价为 34 港元。

本次私有化收买需求的资金，一是股份要约 139.07 亿港元，二是就流动性组织 1.47 亿港元。欧舒丹表明，控股股东收买资金首要来自外债融资、股东借款，后者由多方供给的什物付出借款收据融资供给资金，资方包含全球闻名私募黑石集团、高盛。

《每日经济新闻》记者注意到，此次控股股东提出的收买要约价 34 港元 / 股，可以说是 " 诚心满满 "，不只比前次提出要约的每股 26 港元高出不少，更是大幅逾越欧舒丹前史股价。这对中小股东来说，是完成溢价退出的好时机。

公告闪现，要约价相当于股份于不受搅扰日在联交所所报收市价每股 26.00 港元溢价约 30.77%，以及相当于股份于到不受搅扰日（包含该日）止 30 个及 60 个交易日的均匀收市价别离约每股 22.68 港元及每股 21.14 港元溢价约 49.91% 及 60.83%。

从 4 月末正式发表私有化计划至中止股份生意，欧舒丹股价累计上涨逾越 14%，也证明了商场对私有化的欢迎和看好。

上市为 " 重仓 " 亚洲

退市为增强出资灵敏性

一家创立于法国、注册在卢森堡的欧洲公司，为何将上市地点选在了我国香港？现在又为何挑选退市？这与欧舒丹不同前史阶段的战略有关。

上市之初，欧舒丹 " 重仓 " 亚洲。依据其 2010 年发表的招股书，到 2010 年 2 月末，其在亚太区域具有 270 家门店，亚太区域是门店规划最大的区域。同期，美洲、欧洲别离有 232 家、251 家门店。其时，在欧舒丹的亚太区生意中，日本是最大的商场，而我国是添加潜力较强的商场，招股书还估计，我国商场添加率将抢先全球首要商场。

另一方面，欧舒丹还洞悉到亚太区域广泛的护肤需求，其在招股书中表明：" 亚太区域的顾客遍及以为，肤色白净才算是美 …… 亚太区域的顾客是较侧重护肤的集体，而护肤产品为亚太区域最大的产品分部。"

因而，为了深耕亚太护肤商场，作为亚洲金融中心的我国香港就成为欧舒丹上市地优选。时髦工业分析师唐小唐向记者表明：" 上市也是欧舒丹彼时为了添加在亚洲商场曝光的一种营销方法。"

但是，近几年，在欧舒丹的全球商场版图中，亚太区域的位置逐步式微。2023 财年、2024 财年，亚太区域营收占比别离为 42% 和 34.8%，下滑近 7 个百分点。与此同时，美洲商场逾越亚太，成为欧舒丹榜首大商场。美洲商场成长性也较强，该商场 2024 财年出售额按固定汇率核算同比添加 63%，成为添加最快的区域，而同期亚太商场仅同比添加 6.3%。

另一方面，欧舒丹近年交游多品牌化拓宽，进行了屡次收买举动。2019 年，收买英国高端护肤品牌 Elemis；2021 年，收买北美高端身体护理品牌 Sol de Janeiro；2022 年，收买澳大利亚护肤品牌艾科美（Grown Alchemist，2024 年 4 月已出售）；2024 年，收买意大利豪华家居香氛品牌 Dr.Vranjes Firenze。

图片来历：欧舒丹官方微博截图

现在，欧舒丹旗下总共具有八大品牌。2024 财年，" 欧舒丹 " 主品牌出售占比从 66% 降至 55%，收买品牌 Elemis 以及 Sol de Janeiro 现已算计占有了 37% 的比例，其间 Sol de Janeiro 该财年高速添加 167%。

图片来历：财报截图

现在，对欧舒丹来说，美洲商场现已成为 " 战略重镇 "，而多品牌战略需求大规划出资，欧舒丹的港股上市状况或许会让公司 " 束手束脚 "，这或许也是公司敞开私有化进程的原因之一。

《每日经济新闻》记者从欧舒丹方面了解到，本次退市首要原因是职业开展趋势以及上市公司面临的运营压力。" 为了在竞赛日益剧烈的环境中坚持和扩展本公司品牌的各自商场比例，有必要在商场营销、店肆创新、信息科技基建以及招引人才方面进一步加大出资。" 公司表明。

欧舒丹方面还表明：" 这次要约赋予公司更大灵敏性，让公司可以以私家营运公司的方式进行战略出资，高效施行各项战略，而毋须再接受本钱商场的预期、监管本钱和发表职责、公司所面临股价动摇的压力和对短期商场灵敏反响以及出资者心情的左右。"

唐小唐以为：" 欧舒丹正值出资扩张阶段，假如想要做成美妆集团，收买等资金投入或许会导致短期成绩体现欠安，不利于股东报答。企业为了现阶段更好得开展，所以挑选退市。" 他以为，私有化对欧舒丹的影响不大，反而或许有助于消除股价动摇等不利要素，然后促进公司更好地开展。

瞄准我国 " 县城贵妇 "

高营销还没带来高报答

欧舒丹在我国商场享有较高的闻名度。与市面上遍及几十元的护手霜比较，欧舒丹以数百元的单价、天然质料的定位，成为高端护手霜的代表，素有 " 护手霜界的爱马仕 " 之称。除护手霜外，包含沐浴油、磨砂膏等，也成为欧舒丹的明星单品。

2014 年，欧舒丹在我国线下开店 9 年后初次 " 触网 "，正式入驻天猫；2017 年，欧舒丹签约人气偶像鹿晗。密布的动作，让欧舒丹在我国商场成绩踏上日新月异之路，在华出售额十年内从 1 亿欧元上涨至逾越 3 亿欧元。2021 财年，我国商场初次成为欧舒丹最大的单一商场，而最新财年，我国商场排名变为第二。

图片来历：欧舒丹官方微博

6 月 24 日晚，欧舒丹发布 2024 财年陈述，仍旧连续了上一年增收不增利的状况，出售净额添加 19.1%，净赢利下滑 18.4%。

别的，《每日经济新闻》记者整理发现，欧舒丹在我国的 " 高光时间 " 现已曩昔，反而面临添加窘境。2022 财年到 2024 财年，欧舒丹在我国商场收入别离为 3.28 亿欧元、2.98 亿欧元、3.27 亿欧元，其间，2023 财年是其近十年来初次遭受下滑。到了 2024 财年，才通过一系列营销和出资手法，牵强康复到 2022 财年水平。

这些营销资源，在线下途径更多投向了下沉商场，线上途径则投在了抖音等新式电商途径。

假如说通过十多年的开展，欧舒丹在高线城市现已趋于饱满，品牌招引力不再，那么，消吃力更稳健的我国 " 县城贵妇 "，或许会是它的新时机。在 2024 财年中报的电话会上，欧舒丹高管就表明：" 集团将在我国三、四线城市开设 10 至 15 间全新门店。" 记者查询公司官网发现，欧舒丹在我国的专柜布局现已包含了安徽马鞍山、湖北宜昌、河南洛阳等低线城市。

唐小唐告知记者，下沉商场的美妆添加尽管比一二线城市好，但肯定规划还比较小。别的，我国美妆职业的电商浸透率现已逾越 50%，线下门店的触达功率纷歧定高。而下沉商场纷歧定有太多匹配品牌调性的高端百货可供挑选，本钱也是需求考虑的要素。

另一方面，在我国线上途径方面，欧舒丹在 2024 财年年报中表明：" 除美国、日本及旅行零售途径外，咱们的营销开支最大部分投放于传统品牌‘欧舒丹’的我国商场，在策略性交际媒体及数码营销活动的推进下，出售额呈双位数添加，其间包含在抖音上推出品牌的网上商城途径。"

而在新品牌方面，高端护肤品牌 Elemis 是在被欧舒丹收买后的 2020 年才进入我国商场，电商途径闪现，该品牌产品价格在 500 元 ~2000 元不等。现在，这一品牌在我国的闻名度不如早进场的其他进口品牌。欧舒丹在财报中表明，2024 财年，在我国加速 Elemis 交际媒体途径营销出资，突显该品牌骨胶原卸装膏等全球热销产品。抖音上的 KOL（定见首领）直播支撑了品牌的出售添加，也将持续探究小红书的营销和事务开展时机。

这也意味着，2024 财年欧舒丹在我国商场的出售康复添加，首要靠 " 大手笔 " 营销推进，但对赢利的转化还未闪现。

财报闪现，2024 财年，欧舒丹全体的营销开支添加 57.3%，原因之一就是加大对传统及交际媒体的营销出资。别的，依照出售净额核算的报告运营赢利率跌落 2.0 个百分点至 9.2%，其间添加营销出资以保持品牌开展占 4 个百分点。全年归母净赢利从上一财年的 1.15 亿欧元下滑至 9390 万欧元。

不过，现已在本钱商场退市的欧舒丹，未来已不用再和出资者解说大额营销的必要性和报答率。面临经济动摇环境下的高端美妆低迷、竞赛加重、需求慎重，欧舒丹的 " 打法 " 成效几许，未来只能 " 江湖 " 见了。