独家对话功夫熊猫茶：新茶饮出海打出“文明牌”

文 | 观潮新消费，作者 | 仙子，修改 | 杜仲

“东南亚的网速差不多便是国内的2.5G。”

对话一开端，由于网络原因，Pony Zhang迟迟未能连线成功，但在东南亚常驻四五年的他显着现已习惯了这种慢节奏，“来这边不是节奏慢了，是（外部环境）逼着你把节奏调慢了。”

Pony Zhang是新茶饮职业的“老炮”，乃至在“新茶饮”概念呈现前，便已扎根职业多年，巅峰期，他曾在江浙沪加盟70多家一点点奶茶店。

曩昔几年，Pony Zhang集合出海，并将重心放在东南亚，这儿也是本乡新茶饮品牌全球化战略的桥头堡，汇集了喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等头部品牌。

当国内新茶饮竞赛日趋剧烈，海外尤其是华人集合最多的东南亚，好像成为下一个掘金地，但Pony Zhang对此却坚持了镇定，“我们都说东南亚遍地是发财的时机，但静下心待久一点才发现没那么简略。”

在新茶饮职业浮沉多年，他一直在考虑，终究何为中心竞赛力，终究得到的答案是文明特点。

以此为中心，Pony Zhang拿下了“功夫熊猫”的IP授权，成立了“功夫熊猫茶KUNG FU PANDA TEA”品牌（以下简称“功夫熊猫茶”），并于本年8月在马来西亚首都吉隆坡开出东南亚首店，打响了出海的榜首枪。

“开业榜首周每天GMV根本都在8万马币左右。其间4成是饮品，6成是周边。”

凭仗“新茶饮+新零售”的商业方式，“功夫熊猫茶”以超级IP为见识，以茶饮和周边产品为载体，跻身于新茶饮出海浪潮。

“超级IP”赋能新茶饮

复盘曩昔，新茶饮“远征史”大致可分为两个阶段。

榜首阶段以2010年前后为节点。这一时期，日出茶太、高兴柠檬、CoCo都可、贡茶等台湾奶茶品牌相继出海，或是从毗连的东南亚发迹，或是从消费更高的美国发家，总归兜兜转转多年，他们终究在世界各地异曲同工，成为榜首批将奶茶带向全球的OG。

第二阶段以2018年前后为节点，喜茶、奈雪、霸王茶姬、蜜雪冰城等品牌先后出海，东南亚是它们的首选，喜茶和奈雪将首站放在新加坡，霸王茶姬挑选了马来西亚，蜜雪冰城则瞄准越南、印尼。

2023年，经过3年的疫情停摆，更多的内地新茶饮开端加快出海进程，除了东南亚以及毗连的日韩，对欧美澳的远征也提上了日程。

新茶饮急于出海与国内商场的内卷现状不无相关。在Pony Zhang看来，国内新茶饮现已进入“无序扩张”的阶段，产能过剩显着，且业态单薄，仿制才能极高，在产品高度同质化的状况下，价格战和联名跨界成了仅有竞赛手段。

反观东南亚的新茶饮商场更着重业态平衡。“国内钱是全能的，只需有钱就没有进不来的商场。但东南亚商圈资源少，考究平衡，比方一家商场规则茶饮店只能开3家，那第四家只能排队等。”Pony Zhang着重。

换句话说，再如日中天的品牌，在东南亚的商场里也难以获得特权。不只如此，东南亚商业信誉度也很高，与商场签约一般需求遵从“3+3”准则，只签约一年的并不多见。

“一旦签订合同，即使亏本，商场也无权将其驱赶，不然就会面对高额补偿，反过来也是如此，即使想抛弃运营也得结清剩余的租金。”

在Pony Zhang看来，在东南亚做新茶饮生意更需求信仰长时刻主义，“在东南亚做新茶饮，许诺3个月回本的肯定是骗子。”

根据长时刻主义，他开端思索怎样让新茶饮勃发耐久生命力，得到的答案是“文明特点”。

“星巴克、麦当劳、肯德基，不论商场怎样卷，总有他们一席之地，一方面是由于他们全球化的供应链安排才能，另一方面便是它们具有文明特点，自身成为了一种符号、一种标志，这个很难被替代。”

打“文明牌”的新茶饮已有先例，但在他看来，直接创建新品牌再沉积文明势能并不正确，放眼全球，HERMES、CHANEL、DIOR这些成为文明符号的品牌无一不在百年以上，历经年月沉积才成为全球性巨子。

更好的方法在于假势，即借传统文明的生命力和世界影响力成就好品牌。根据此洞悉，Pony Zhang相中了“功夫熊猫”这个超级IP。

他以熊猫快餐为例，熊猫快餐称雄美国中餐40年，是全世界最大的中餐连锁，开店2000多家，年收200多亿，其客户多为亚裔、拉丁美裔、非裔美国人和传统美国白人。

“熊猫快餐和food Pand 能成功的一个重要原因便是品牌名里带有熊猫二字，这是最能代表我国的词汇和意象，外国人了解起来不需求传达本钱。”

在出资上千万后，Pony Zhang如愿拿到了举世影业的IP授权，并开端着手准备在东南亚的开店事宜。2023年11月，Pony zhang在吉隆坡的中心地段柏威年广场拿到一家商铺，历经10个月准备，于本年8月开出东南亚首店，也敞开了“新茶饮+新零售”的运营方式。

“新茶饮+新零售”

柏威年购物中心坐落吉隆坡市中心武吉免登区域，是吉隆坡最大的商圈，这儿也被称为吉隆坡“金三角”，其位置比方南京路步行街之于上海。

“功夫熊猫茶”在东南亚的首店就坐落于此，8月10日，门店迎来开业，凭仗“新茶饮+周边”的产品矩阵，该门店在开业当天便创下了12.8万元的GMV。

功夫熊猫IP的影响力保持住了门店的热度，电话那头，Pony Zhang细数着开业一周以来的GMV：“11号做了8.3万，12号8.4万，13号8.2万，14号8.7万，15号7.9万……这仍是每天都下雨的状况。”（前述单位为马币）

Pony Zhang将品牌定坐落“现萃中式奶茶＋超级IP周边新零售”，既卖现制现售的新茶饮，也卖我国茶、茶点、坚果、潮玩、盲盒、积木、玩偶等新零售产品。

值得一提的是，新零售产品并非由“功夫熊猫茶”自主出产，而是来自于国内头部潮玩品牌，其间积木产品源于拼奇，其是山姆的供货商，曾在2021年和2022年先后拿到真格基金、红杉我国种子基金以及顺为本钱的融资。

充值赠送的功夫熊猫盲盒则源自泡泡玛特，除此之外，亦有部分自主出产的潮玩零售，比方玩偶、饰品等等。为了扩展影响力，门店还敞开了买周边赠奶茶的促销活动。

在Pony Zhang看来，撬动泡泡玛特、拼奇等国货品牌与自己协作完成了“双赢”。“功夫熊猫茶”自身的产品矩阵愈加丰厚，且皆源自头部厂商，质量有保证。

对上述品牌协作方而言，“功夫熊猫茶”的门店也成了他们拓宽海外商场的“轻量化”出售途径，换句话说，“功夫熊猫茶”成为了另一种方式的途径商。

“购买潮玩是低频行为，但买奶茶是高频行为，而两者的顾客都是年轻人，买奶茶时随手买一个潮玩回家，这便是高频带低频的商业逻辑。”

事实上，“功夫熊猫茶”也并非这种商业方式的开创者，早几年前茶颜悦色便率先在门店里卖起了自家的周边，有时周边产品创下的营收乃至高于奶茶自身。

“开业当天，茶饮卖了5万人民币，剩余的满是功夫熊猫周边零售奉献的。”Pony Zhang泄漏道，现在“功夫熊猫茶”门店内，茶饮和新零售产品发明的GMV占比约为4:6，其毛利均在60%以上。

当然，茶饮自身仍然是品牌中心。

在产品上，功夫熊猫茶饮品牌专心鲜萃茗奶茶，注重“中式创意”，产品以茗奶茶、茶拿铁、纯茶、手作地域特征茶饮四类为主，主打大红袍、乌龙茶、茉莉花茶、正山小种，现在SKU有16种，价格定位在15-18元。

原叶鲜奶茶对茶叶的要求较高，因而功夫熊猫做茶的思路更偏重拼配，“要想把茶拼到极致，并不简单，需求对天然香料有很强的了解，它不是工业香精，而是更耐久天然的天然香，好闻不冲鼻。”Pony Zhang表明。

好在东南亚等地盛产天然香料，再加上本地的优质牛奶，功夫熊猫茶灵敏调配能够制作出愈加新鲜好喝的茶饮产品。

别的，除了我国经典款，针对不同国家，功夫熊猫茶还会推出限制款，比方马来西亚也盛产竹子，功夫熊猫茶便专为马来西亚推出了胸中有数、竹烟波月限制款。此外，越南盛行绿茶、泰国出产香茅，这些当地特征都被用于产品开发，加强品牌的本乡化特点。

东南亚“生意经”

虽然“功夫熊猫茶”本年才正式落地东南亚，但Pony Zhang现已在此地奔走了5年。

2019年开端，因家庭原因Pony Zhang开端常驻东南亚，“东南亚根本一切国家我都呆了至少3个月，差不多每半年才回国一次，现在去东南亚反倒成了‘回’。”

驻守得够久，才让他发现，东南亚掘金并不简单。

比方东南亚存在不少穆斯林集体，所以做餐饮根本都需求HALAL清真认证，这也意味着许多适用于国内的原材料无法直接套用在东南亚，需求做本地化改造。

口味则是另一个问题，东南亚人喜爱在食物里增加香料，比方咖喱、迷迭香、薄荷、香茅之类，我国这边的新茶饮口感趋于清淡。

“我国人出去都很烦躁，地盘还没摸清，恨不能一年就开1000家店。许多信息没有判别清楚就急于下手，简单吃亏受骗。”

在常驻东南亚5年后，Pony Zhang也探索出了一套“生意经”。

比方在雇佣职工方面，首先要招华人，由于华人言语系统最丰厚，懂汉语、英语、马来语、粤语乃至客家话，用华人当店长便于门店办理。

其次是马来人，马来人在马来西亚人口中占比达60%，顾客看到店里有个裹头巾的马来人，他们才敢来；终究还要找越南人、泰国人等外劳，由于他们薪酬较低。

Pony Zhang介绍，现在他开设的这家50平左右的门店，雇佣了9名职工，但仍然装备了自动化设备，“由于当地人不像我国人，会随手做点量力而行的事，你让他们收银，他们就只会收银，多一点事都不会做，哪怕是贴个码都得专门招人。”

其次是供应链，时至今日，由于功率、质量等问题，我国品牌出海仍有不少坚持供应链从国内出口。

但Pony Zhang以为供应链本地化是长时刻趋势，“麦当劳、星巴克在我国这么多年，早就完成了供应链的本乡化，也孵化了许多优质供货商，光靠进口走不到今日。”

东南亚生果资源丰厚，当地人喝生果茶并不多，奶茶的原材料根本只要奶、茶叶、糖和包装等，在朋友的举荐下，Pony Zhang花半年时刻搞定了供应链。

现在除了马来西亚，功夫熊猫茶行将进军越南、泰国、印尼和菲律宾，并经过当地的协作方找到了适宜的店肆选址。在Pony Zhang看来，出海离不开资源优势广泛的本地人。

未来功夫熊猫茶也会连续敞开加盟，公司担任全体的品牌传达和供应链输出，协作方担任更落地的运营办理。

在加盟上，现在来谈协作的不只有东南亚当地的团队，还有不少国内知名品牌如茶百道、书亦烧仙草、古茗的超级加盟商，曩昔两年国内新茶饮堕入剧烈的内卷，加盟商被此伏彼起的价格战大伤元气，别的也有不少品牌不断举高加盟门槛，为商场留出了一批加盟商。

“就这几天，泰国、菲律宾、印尼、柬埔寨包含国内的加盟商，现已来了20个团队了。”

在Pony Zhang看来，现在的东南亚正如2015年前后的我国，在台式奶茶耕耘多年的版图上，内地新茶饮以消费晋级的姿势轮流进军，未来品牌的竞赛会更剧烈。

“所以找到自己的优势赛道，抢下时刻窗口尤为重要。”Pony Zhang泄漏，本年功夫熊猫茶会开出30家街边店，其间10-12家为直营店。

出海是对全方位才能的检测，既需求厚实的跨国供应链整合才能，跨国安排办理才能，跨国品牌办理才能，也要对当地文明风俗、法律条文熟稔于心，既要融入当地，又要具有我国特征。

从定位来看，功夫熊猫茶对文明特点的杰出很简单让人联想到霸王茶姬，但Pony Zhang自己并不避忌旁人将两者作比较，在他看来两者同属一个赛道，但竞赛才刚刚开端。

从出海到全球化，我国新茶饮的结局仍然是文明输出，成为一个符号、一种标志，要融入当地的言语系统中，就像HERMES、CHANEL、DIOR 进我国也需求一个爱马仕、香奈儿、迪奥这种中文姓名进行传达。

“未来我期望‘功夫熊猫茶’能被直接称为PANDA TEA，乃至是P&T，有自己的缩写，那才是真实的文明输出。”