海底捞，刺向县城

编者按：本文来自微信大众号 价值星球Planet(ID：ValuePlanet)，作者：归去来，修改：计然，创业邦经授权发布。

就在不久前，一份数据触动了许多餐饮人的痛：本年上半年北京餐饮业赢利总额同比暴降88.8%，赢利率更是仅有0.37%。

另据上海市餐饮烹饪职业协会数据协会数据显现，7月上海市61家餐饮企业约千家餐饮门店，总营收14.96亿，较去年同期下降9.8%。

一线城市的餐饮，现已残酷到如此程度。

而另一边，以优质服务著称的海底捞火锅，居然开端由三四线城市的收入挑大梁。依据其近来发布的上半年财报，三线及以下城市营收占比却从2023年上半年的38.2%上涨到本年上半年的39.9%，超过了一线、二线的收入占比。一起，海底捞董事会副主席周兆呈在会上表明，自本年3月海底捞推广海底捞餐厅的加盟特许运营形式后，其加盟请求数量已打破1万份大关，三线及以下城市的请求者占有了适当高的份额。

县城餐饮，正在卷起火锅消费潮——甚至有火锅推出“25.8元不定量吃”的事务了。

那么，为何三线及以下城市的请求者会对加盟海底捞有如此大的热心呢？海底捞入局低线城市后，又会怎么搅局三四线城市的餐饮业呢？

01海底捞的营收，三线城市挑大梁

近来，底捞发布2024年半年报，营收和中心运营赢利别离同比添加13.8%和13%，别离至214.91亿元和27.99亿元，收入与中心运营赢利均创前史新高。

但这份添加，更多仍是由三线及以下城市奉献。

一线、二线城市对海底捞营收奉献别离从2023年上半年的18.2%和39.9%，别离跌落至17.6%和39.1%。作为比照，三线及以下城市营收占比却从2023年上半年的38.2%上涨到本年上半年的39.9%。

图源：海底捞财报

海底捞若想在高线城市获取更大添加，正面对不小应战。不管是海底捞客单价三年接连跌落，或是塔斯汀美团外卖产品点评上，高线城市用户点评“无可挑剔”“恨不能天天吃”；再或是马记永、陈香贵、张拉拉、味千拉面等高端面馆或闭店或亏本或增速放缓，均阐明高线城市顾客益发重视“性价比”。

图源：海底捞财报

图源：味千（我国）公告

天眼查数据显现，近年来，我国餐饮职业商场规模继续扩展，火锅作为其间的重要细分范畴，更是坚持了快速添加的态势。

为抢夺客流量，高线城市火锅业态没有最卷，只要更卷。

成都火锅店正在张狂卷口感、卷场景、卷营销。谭三娘自助火锅店在价格上细分午市、晚市，以及儿童、白叟等；楠火锅成都邃古里3.0门店开业前三天，推出请成都公民免费吃七天活动；武侯祠邻近一家火锅店，推出6元锅店；罗二推出锅底年卡299，每天仅需0.8元；就连海底捞的副牌小嗨火锅，客单价也从70~80元下降到现在的50+元，鸳鸯锅底更是从本来最低19.8元降到9.9元。

但和高线城市不同的是，国内下沉商场正历经一系列改变。一方面，从喜茶到星巴克，高线城市高端品牌纷繁下沉，高线和下沉二元消费结构逐步消失。从抖音团购到美团外卖，互联网让高线和下沉商场的信息获取迎来平权。

且和高线城市不同的是，许多下沉商场尤其是县城青年，正面对着物质的相对满意和精力相对空无的对立。县城充溢人间烟火气、年月静好的另一面则是，县城无法为露营、猫咖、剧本杀、图书馆等文娱业态供给更多生计的土壤，现阶段许多县城文娱业态仍是传统的KTV、麻将馆等。抖音、快手等短视频途径，之所以在县城商场浸透较高，本质上便是添补县域青年的精力空无。根据此，许多县城青年会比高线城市青年更爱凑热闹。

且关于许多县城青年来说，遍及具有高线城市的日子阅历，这让许多高线城市品牌进入县域商场后，尝鲜以及凑热闹心态影响下，门店开业前期生意会比较火爆。比方说，本年8月份开业的周口市沈丘县海底捞新田360店，一个月时刻就冲至当地抖音火锅人气榜单TOP8。

图源：抖音

文娱业态相对较少，让县城顾客好像比高线城市喜爱更爱“吃”。海底捞的服务优势，让海底捞部分门店构成安稳客流。如阜阳市临泉县作为全国人口户籍榜首大县，当地海底捞大润发店虽早在2021年8月份开业，但本年8月31日咱们实地造访该门店发现，晚上门店前仍有不少排队就餐的顾客，店内生意全体较为安稳。

图源：作者拍照

另一方面，国内途径愈下沉，政商联络愈杂乱，小圈子愈重。部分业态看似门槛较低，但想要生计安身难度颇高。留给县城投资者可选创业项目较少，以及信息茧房影响下，某种业态在县城火爆后，往往会有许多投资者敏捷跟从。

这正是包含零食折扣店、新茶饮等业态，在县城跑马圈地张狂扩张的重要原因，甚至在零食折扣店本钱收回周期不断被拉长后，依旧高价开店、加盟商开二店、三店的也不在少数。

类似于临泉海底捞大润发店相对安稳的客流，会让部分投资者看到加盟海底捞带来的可观“报答”。比方，在阜阳以及临泉县比邻的周口市，海底捞门店数量有限，且多会集在地级市，县域商场存在许多空白。

若从人口影响区域选址的视点来看，海底捞在部分县级市门店数量仍有继续扩张的根底。如肯德基在临泉县城直接开设4家门店，但海底捞却仅有1家门店。

图源：根据百度、高德、美团、抖音揭露信息整

现在海底捞在阜阳和周口的门店业态有两种，一种是以临泉大润发店为代表的门店，全体杰出餐饮特点和高线城市海底捞门店趋同。另一种是以沈丘新田360店为代表的露营店，门店打卡特点杰出，颇具网红特点。不同门店业态的测验，为海底捞更好地下沉供给根底。

图源：作者拍照

图源：抖音

02县城火锅，靠的仍是性价比

海底捞下沉后，全体服务并没有因下沉而“下沉”——高线城市具有的服务低线城市相同具有。

海底捞临泉大润发店，相同供给高线城市的美甲服务。抖音途径该门店600多条点评，好评率在4.4分。

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造访中给咱们最大的感触则是，关于薪酬遍及在三四千元的县城顾客来说，其对性价比的重视，远高于一二线城市顾客。和海底捞临泉大润发店处在同一商圈的旋风小火锅，推出25.8元/人不定量吃的活动，当晚门店客流量比抖音途径显现客单价为90元/人的海底捞，以及78元/人的刘一手火锅显着更高。

图源：作者拍照

图源：作者拍照

另一方面，克勤克俭的县城顾客，在吃火锅这件事上更是将性价比研讨到极致。

一位县城朋友周丹（化名）算了一笔账，8月份今后当地蔬菜价格遍及暴升，但因暑假自家两个孩子想吃火锅。所以，他从锅圈购买几十元的肉类产品和底料，从公婆家中带点自家种的蔬菜，四个人的火锅花费不到百元。若是到海底捞，估量至少要花三四百元。

不只仅是临泉县，跟着抖音团购在县城商家端和消费端的高浸透，其他县城火锅店相同卷贱价。界首市部分火锅店客单价直接来到40元以下，沈丘县火锅店客单价直接来到70元以下。相对较高的客单价，对海底捞的长时间复购率构成影响。

图源：抖音

但质量和服务、下降客单价、赢利添加三方究竟怎么依托供应链优化，从而完成动态均衡？这不只仅是海底捞下沉所面对的难题，相同也是许多高端品牌遍及所面对的问题。

如海底捞临泉大润发临泉店周围的喜茶，在当晚整个商圈人流量颇高，生意稍显冷清，既看不到前来取餐的外卖小哥，也没有看到许多排队点单的顾客。

图源：作者拍照

别的海底捞临泉大润发店就餐人群全体以当地年青人为主，临泉县巨大的人口基数，是当地海底捞构成安稳客流的根底。但包含阜阳、周口以及代为统辖的许多县级市，所面对的遍及问题正是年青人口外流严峻。

如《河南省计算年鉴》数据显现，2011年至2020年周口市人口外流率终年坚持在20%以上。且阜阳和周口代为统辖的不少县级市，旅行资源相对匮乏，依托旅行经济添加人口流入状况难度稍大。

年青人口外流严峻，叠加下沉商场尤其是县城的晚年集体遍及无外出就餐习气，这让许多县城的餐饮商场，实则是靠中年人支撑的商场。根据此，许多县城的土菜馆、路旁边大排档总能看到一群喝酒、侃大山的中年男人。

图源：作者拍照

但海底捞想要“收割”县城的中年男人难度颇大，县城的社会运转法则是“年纪是个宝，才能做参阅，联络最重要。”

这儿的联络包含血亲、姻亲、干亲、同乡、搭档、同学、战友等等。除血亲依托血缘联络支撑外，其他社会联络都需织造和保持。保持联络的方法为喝酒、打牌和送礼。

尤其在年青人越来越少的县城，中年消费集体的强交际、强酒桌特点和海底捞显得没有符合。在县城不断下降的火锅单价以及有限的年青人，怎么跑通单店盈余模型，对海底捞而言无疑是大考。

县城中年消费集体爱喝酒、爱折腾的另一面，则是县城薪酬相对较低。如临泉大润发周边某家餐饮企业，门店主管薪酬为3200-4200元/月，服务员薪酬更低。这样的薪酬水平，虽大幅度下降海底捞开店人力本钱，但面对的难题却是人才缺乏。

乐意留在县城的年青人，或依托父辈联络网络运作进入到体系内或在本地经商，或部分创业项目合适县城靠自我打拼在县城得以安身。但正如贾樟柯在《贾想》里写，县城里的日子，今天和明日没有差异，一年前和一年后相同没有差异。许多县城的爸爸妈妈往往会将子女婚姻视为人生大事，这让县城年青人的压力并没有高线城市那么大。

图源：作者拍照

传递到海底捞上，海底捞的师徒制、职工进步、奖赏等形式，完成办理层到一线职工的利益绑缚，从而进步服务质量。但加盟商能否成功将该形式复制到县城商场，仍有待调查。

且国内不同县城有着不同的地方颜色，日常办理要结合县城状况进行灵敏调整。换言之，县城的办理既有部分现代企业办理部分，又会交融区域颜色。怎么对门店高效办理，或是海底捞加盟商后续需考虑的问题。

03下沉商场餐饮，没有幻想中夸姣

上文说到的县城火锅商场价格战，正是县城餐饮商场价格战的缩影。

来自阜阳界首某家餐饮企业老板胡杨（化名）告知咱们，现在在县城干餐饮，不只要会拍抖音、直播带货，更要学会卷价格。每年夏天作为小龙虾出售顶峰，原以为推出的59.9元3斤中青价格现已很低。

但很快49.9元3斤中青，89.9元的9斤中青等抖音团购套餐。更有同行推出，99.9元的10斤中青啤酒不定量畅饮套餐。现在整个县城餐饮商场能够说价格没有最低，只要更低。

除要卷价分外，现在县城餐饮正面对更高的运营本钱、更高的运营难度。一方面，不管是餐饮小白的张狂入局，或是零食折扣店加盟商张狂拓店、高价插店，均在大幅度拉高租金本钱。

另一方面，许多品牌纷繁涌入县城商场，让县城顾客尤其是年青顾客以及孩子集体，对口感要求越来越高。尤其是10后的孩子，对口感要求越来越高。若他们觉得哪家小吃或饭馆口感欠好，后边大概率不会要求爸爸妈妈再带他们过来，根本适当于给这家餐饮店宣判“死刑”。

根据此，现在县城餐饮能够说是开业即下坡，能够撑过一年的现已是职业佼佼者。即便关于刚需较强的早餐店，现在也很难做了。胡杨弟弟在当地开的早餐店，尽管现已到了9月份，但7万房租还没有回本。

如胡杨所言，咱们造访中发现，当地不少二手餐饮设备收回商仓库早已堆积如山。二手餐饮设备收回商刘明（化名）表明，他根本上每天都能收到邻近县城餐饮老板的电话和音讯，自己“不是在收货便是在卖货的路上”。

图源：作者拍照

海底捞入局后，或让本就内卷加重的下沉餐饮商场内卷愈加严峻。一方面，县城餐饮虽重视服务。比方说，顾客来了，老板都是笑嘻嘻地亲身去发烟，有喝酒的老主顾还会陪着喝一杯，究竟玩高冷在县城很难混开。海底捞入局后，为争抢有限的年青客户，许多餐饮商家不得不继续进步服务质量。

究竟由俭入奢易，由奢入俭难，让顾客一旦习惯海底捞的服务后，即便顾客再重视性价比，也很难习惯其他餐饮企业相对较差的服务。

另一方面，部分餐饮商家为下降本钱，往往会运用过期、隔夜食材，尤其是在本年蔬菜价格大幅度暴升下。海底捞入局后，倒逼部分餐饮商家不得不继续更新鲜食材来进步顾客留存。但服务本钱和食材本钱，又在大幅度拉高餐饮商家运营本钱，从而加快职业洗牌进程。

故事感、真实感、烟火气，或许能够架构起一座人人能够进入的赛博故土。但若想要凭借下沉商场完成更大添加，或许还需要海底捞继续打磨门店模型。但下沉商场所迸发的强壮魅力，仍值得海底捞以及更多品牌继续投入。

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