辛巴砸1亿手撕小杨哥背面：困于流量、疲于贱价，超头主播面对“七年之痒”

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初代快手 " 一哥 " 和抖音 " 一哥 "，掀起亿元纷争。

骂战的原因是大闸蟹。8 月 31 日，辛巴在其直播间上架一款 " 蟹太太 " 的蟹卡礼盒，并爆料称因自己给出了更低扣头而被小杨哥投诉。尔后，辛巴在直播间责备小杨哥带货存在产品质量和售后问题，还直接宣告要拿出 1 亿资金，给三只羊和全职业 " 上一课 "。9 月 7 日晚，小杨哥在直播中回应了近期的言论问题，直言 " 三只羊有三道售后，绝不存在没售后一说 "。

这是直播职业迄今为止持续时刻最长且触及金额最大的对战，业界称之为 " 世纪骂战 "。

这场骂战还有一出 " 师徒反目 " 的戏码。在 2023 年的一次直播连麦中，小杨哥直言 "（辛巴）这就算是我教师，我才创业一年多，我做公司才搞一年，巴哥搞多少年了，永远是我学习的方针 "。

旧日 " 师徒 " 反目成仇，二者之意皆不在 " 蟹 "。辛巴与小杨哥的这场口水战，实则是头部主播经过锚定 " 全网最贱价 " 话语权，抢占直播电商商场流量的比赛。

纵观整个职业，直播电商已步入开展瓶颈。2024 年，直播电商商场规划增速估计从三位数骤降至双位数，初代头部主播们也大多迈入 " 七年之痒 " 阶段。

在流量盈余逐步见底、职业竞赛日益白热化的当下，以贱价战略为主导的直播带货形式，已然无法撑起主播背面公司的开展，也影响到直播途径的盈余。多年用以招引流量的价格战，总算到了打不动的时分。

师徒 " 反目 "

大闸蟹引发的战役仍在晋级。

9 月 2 日清晨，小杨哥旗下 MCN 公司 " 三只羊 " 联合创始人卢文庆、CEO 杜刚连夜直播回怼辛巴，控诉辛巴蹭热度、蹭流量无底线。

9 月 4 日晚，辛巴在快手发布长文称，已告诉公司悉数途径，主播本年制止售卖大闸蟹，并直言近期不会带货，如若三只羊一周后仍没有向顾客表态，他将拿出 1 个亿替小杨哥赔付顾客；5 日晚，辛巴在交际途径上晒转账单并表明，已完结给辛选小助理 1 亿元的打款。

从表面上看，这场抖音、快手 " 一哥 " 的口舌之争是环绕大闸蟹的出售打开，但从实质而言，辛巴与小杨哥正在经过价格战抢占存量流量。

" 各个途径约束大闸蟹不可以低于什么价格，可是没人能约束我的价格。" 辛巴直言：" 蟹太太的榜首款产品是我带进直播职业的 "，而大闸蟹的网络售后规范也是由他参加拟定的，且屡次卖爆，所以品牌方乐意给到底价。

在华越数字营销有限公司 CEO 欧阳泽标看来，头部主播 " 吵架 " 并非新鲜事，这可能是博人眼球，反向获取流量的手法之一。电商研讨专家姜蓉在承受《北京商报》采访时以为，辛巴的攻击力更强，更高调，阐明他在流量上更为焦虑，需求靠曝光招引群众重视。

在流量焦虑下，头部主播需求保持个人曝光率和论题评论度，以获取带货的主动权。这场鏖战背面，一场粉丝洗牌大戏正悄然演出。

灰豚数据显现，8 月 31 日～9 月 8 日，小杨哥抖音途径账号掉粉超 60 万，其间 5 号掉粉 15.6 万；反观辛巴方面，据磁力聚星数据，8 月 31 日～9 月 7 日，辛巴快手途径账号涨粉 43 万。

针对辛巴向小杨哥的顾客赔付的原因、怎么赔付等问题，9 月 6 日，年代周报记者联络辛选相关人士，对方表明以辛巴快手账号发布的内容为准。关于三只羊怎么应对等问题，年代周报记者联络三只羊相关人士，到发稿未获回复。

七年之痒

骂战的硝烟将跟着时刻推移逐步散失，但头部主播的焦虑却日益加剧。本年是初代头部主播进入直播间与群众视界的第七年，霸占 " 七年之痒 " 成为新的课题。

将时刻回拨到 2016 年，正是初代头部主播们开端捉住电商流量盈余的开端。彼时，辛巴入驻快手开端直播带货。淘宝上线直播功用，并和美腕一同发掘出了李佳琦。而忙于运营淘宝店的薇娅，也在同年收到了淘宝小二的直播约请。

以此为起点，头部主播一路开疆拓土，各自占有一方阵地。辛巴成为快手 " 一哥 "，罗永浩与小杨哥霸榜抖音，李佳琦坐镇淘宝 " 一哥 "。

在职业起步阶段，直播电商的商场增速明显。我国商务新闻网数据显现，2017 至 2021 年，国内直播电商商场买卖规划分别为 196.4 亿元、1354.1 亿元、4437.5 亿元、1.29 万亿元和 2.36 万亿元。其间，2018 年直播电商商场买卖规划增速高达 589.46%，2019 年和 2020 年增速分别为 227.7% 和 136.61%。

但是，跟着商场的逐步饱和和职业竞赛的加剧，直播电商的增速开端呈现下滑。依据艾瑞咨询的猜测，2024-2026 年我国直播电商商场规划的年复合增加率为 18.0%。

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随同直播带货流量盈余日渐封顶，头部主播堕入流量焦虑。一名资深 MCN 组织从业人士对年代周报记者表明，此次骂战也凸显了头部主播的焦虑。在转型试水未获作用之下，头部主播在黄金营销节点回归直播赛道。此刻，脱离直播间的他们更需求声量，厮杀也愈加 " 血腥 "。

" 在职业增加期，主播之间的互怼乃至不会指名道姓，更不会上升到告发和赔付等层面。" 上述人士指出，现在的直播竞赛到了 " 从他人碗里抢饭 " 的阶段，" 伤敌一千自损八百 " 的事情之后还会产生。

此外，转型未见成果，或加剧头部主播在直播赛道的 " 流量焦虑 "。

本年以来，小杨哥加码 TikTok 布局海外商场、进军短剧范畴、发力文旅与卖课；辛巴则清晰表明，要暂停直播事务，" 用两年的时刻沉积自己，学习人工智能范畴的常识 "；李佳琦也逐步削减直播带货时刻，参加综艺《披荆斩棘的哥哥》第四季。

" 直播电商开展至今，盈余空间现已越来越小。头部主播们的转型，一方面是为了布局第二曲线寻求更多经济效益，另一方面也是为了让企图参加直播电商范畴的入局者望而生畏，必定程度上为头部主播们削减竞赛压力。" 艾媒咨询 CEO 兼首席分析师张毅向年代周报记者表明。

但就现在来看，头部主播们的部分转型未到 " 葡萄老练时 "。小杨哥方面，其现有的短剧播映热度与其在直播带货界的影响力相差甚远，在文旅上的布局成效亦不敌东方甄选、董宇辉。而本年 3 月，辛巴在直播间展现了其出资数亿元，近期刚刚破土动工的新辛选工厂，该项目没有有最新进展。

在张毅看来，头部主播之所以在转型布局上未见成效，或许与赛道改变后，个人才能与赛道不匹配有关。此外，职业转型布局需求投入许多的时刻、精力、本钱等，在多个范畴上发力的头部主播往往也会力有不逮。" 就拿短剧来说，小杨哥在短剧职业的资源沉积与匹配缺乏。对他而言，直播工作仍处低投入高收成的阶段，但短剧是需求许多投入的才干看到作用。"

欧阳泽标以为，在发力其他范畴上，其团队结构与供应链必然会和直播电商职业有所不同，这会给头部主播的转型布局带来必定难度。" 比方建厂，其难点来自供应链、技能研制、人才集合、时刻周期绵长等。直播带货和正常产品研制、工艺、出产、供应链等方面是两套逻辑，关于团队人才的要求也会有所不同。"

" 大部分头部主播的退居幕后或许仍是炒作，实际上依然把大部分精力放到可以取得巨大收益的直播赛道上。" 张毅以为。

贱价之争

" 七年之痒 " 不只产生在头部主播身上，其背面的电商途径相同面对瓶颈。辛巴与小杨哥骂战的焦点，折射出职业疲于价格战的现状。

曩昔几年，直播间无止尽的 " 贱价内卷 " 危害商家利益，也腐蚀途径赢利。多名消费品品牌人士对年代周报记者表明，商业的实质是盈余，主播之间打起价格战，需求商家的机制支撑。表面上看是商家让利于主播，后者取得所谓的 " 谈价才能 "，但终究的本钱都会转嫁到顾客身上，制造出质量更差的 " 工业废物 "。

另一方面，一味地打价格战会打乱商场秩序，终究导致劣币驱赶良币。

MCN 组织业界人士成诚向年代周报记者表明，起先，价格战的确能招引眼球，影响消费，但时刻一长，不只顾客审美疲劳，逐步对大促祛魅，消吃力下滑，还会危害品牌价值，导致产品品质良莠不齐。

" 一件产品敞开了降价，就只能一向降下去，一旦价格提高，销量也会跟着下滑。由于这种贱价战略，许多商家滥竽充数，用伪劣产品以次充好，薄利多销。" 成诚表明。

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从成果来看，价格战在拉低途径客单价，加剧主播、直播途径之间内卷的一起，其对 GMV 增加奉献也非常有限。

以本年 6 · 18 数据为例。星图监测数据显现，本年 6 · 18，归纳电商途径、直播途径累积出售额为 7428 亿元，上一年同期为 7987 亿元，同比下降近 7%，这也是 16 年来初次呈现负增加。其间，归纳电商天猫、京东和拼多多共 5717 亿元，同比下降 6.9%。

飞瓜数据显现，6 · 18 期间，抖音超头主播 GMV 全线崩盘。" 广东配偶 " 上一年同期成交额为 4.5 亿元，本年同比跌落 86.4%，" 潘雨润 " 同比跌落 77%，" 琦儿 " 跌落 88.46%。

各大直播电商途径在尝到价格战的苦头之后，亦不再以 " 贱价战略 " 作为运营首要导向。

早在上一年 " 双十二 "，各大交际途径上便不再有漫山遍野的购物攻略、宣扬海报，评论的论题屈指可数，品牌、商家与顾客好像都对双十二失去了消费热心。

本年 6 · 18 完毕后，淘天集团宣告，从下半年开端，会弱化 " 五星价格力 "，改回按 GMV（产品买卖总额）分配；抖音表明，不再把 " 价格力 " 放在首位，将要点寻求 GMV 增加；拼多多也从寻求商业化和 " 肯定贱价 "，转向将 GMV 增加列为榜首方针。

随同各大主播与电商途径不再沉迷于价格战，直播电商职业也将敞开新一轮洗牌。