微信、苹果博弈背面：微信想树立一致的内购生态？

最近一个月，商场上流传着“腾讯与苹果就微信内购分账问题进行博弈”，“若不能达到一致则微信或许无法登陆下一代苹果手机”的说法。这一说法显然是夸张了，但博弈显然是存在的，由于微信的iOS版别的确有一段时间没有更新，并且腾讯早在多年前就曾由于“微信大众号打赏是否需求iOS分账”的问题与苹果展开过博弈——其时以苹果的退让告终。

外界猜想，本次苹果与腾讯博弈的焦点，是“微信小游戏内购”问题：假设小游戏内购能够经过第三方链接付出，就能够免缴“苹果税”，苹果官方很难承受这种行为。听说，苹果也在与抖音进行相似的博弈，由于抖音的小游戏生态也很兴旺。我以为，小游戏必定是一个重要问题，但绝不是问题的悉数。腾讯最垂青的，应该是微信生态全体的内容付费远景，小游戏是其间的一部分。

2020年12月，微信推出了“微信豆”这个内购充值前言，用户能够随时经过微信钱包购买微信豆，再用微信豆购买虚拟礼物或为内容付费。经过三年多的开展，微信豆现已具有了如下的丰厚用处：

• 视频号直播打赏；

• 参加视频号主播粉丝团；

• 视频号付费专栏订阅；

• 大众号付费图文购买或订阅；

• 视频号内容加热（投流）。

事实上，微信豆功用的扩展史，便是微信内容付费生态不断扩张的前史。2021年曾经，微信的商业化简直彻底依赖于游戏引流和广告，但是跟着视频号的兴起以及小游戏的继续走强，用户在微信内部的内容付费行为越来越活泼了。而依据苹果的一向方针，发生在iOS生态内的内容付费行为均要征收苹果税，这就意味着微信担负的苹果税总体上越来越重。

值得一提的是，微信豆既能够用来购买内容或打赏，也能够用来给自己的内容进行投流。这与抖音形成了鲜明对比：在抖音，用于打赏的“钻石”和用于内容投流的“DOU+”账户是分隔的，二者的充值进口不同，并且不能相互转化。我以为，这表现了微信的“内购大一统”野心——以微信豆为纽带，让其作为微信内部全部付费功用的“一般等价物”，这样不光办理起来更便利，也更简单培养用户心智。

但是，微信豆关于苹果用户和安卓用户而言是不等价的：前者1元钱只能购买7个微信豆，后者1元钱则能购买10个微信豆，差额便是“苹果税”。苹果用户当然能够经过第三方链接等方法“避税”，但由于流程比较繁琐，大部分普通用户不会这么做。趁着现在微信内容付费生态还不算特别兴旺，腾讯有必要及早把这个问题提上议事日程；不然，比及相关收入越来越大，要让苹果退让只会愈加困难。

我信任，在腾讯和苹果博弈的进程中，很或许会提出一个问题：“为什么最初大众号打赏能够不征苹果税，现在视频号直播打赏却要征苹果税？”这个问题的实在答案是：大众号打赏的商场规模太小了，视频号直播的商场规模则非常大。苹果能够抛弃一块蚊子肉，但绝不或许抛弃一块五花肉！

现在，微信豆尚不能用于小程序内购（无论是游戏还对错游戏类的小程序），所以微信内容付费系统仍然是分裂的，没有完成终究一致。我的个人猜想是，微信官方必定期望让微信豆也承当小程序特别是小游戏的内购功用，但是只需跟苹果没有谈拢分账问题，这一步就很难迈出去。最近一个多月，两边博弈的风闻如此密布，很或许表现了两边都期望在iPhone 16正式发布之前，对上述问题给出一个阶段性的解决方案。

关于游戏类使用而言，苹果相关于国产安卓，是一个“肯定优质”的途径：它只收取30%的分账，而国产安卓要收取50%。但是在非游戏使用上，国产安卓一般不收取内购分账（想收也收不上来），因而苹果反而变成了一个让内容途径不太满足的途径。

所以，在游戏相关问题上，腾讯和苹果的联系是比较和谐的，前者主要是跟以硬核联盟为代表的国产安卓途径有对立；但是在微信内容付费这种非游戏问题上（注：小游戏也归于“非游戏问题”，这是由途径分账形式决议的），腾讯和苹果的对立就比较尖利了。

那么，谁会先做出退让呢？我觉得，就算苹果乐意退让，其退让起伏也会非常细小，例如对小程序内购分账份额做几个百分点的下调，或许默许微信内部的一些第三方充值链接存在。就像多年前的大众号打赏问题相同，这种退让有必定价值，又不至于炸毁苹果的内购分账系统。比及下一年新版iPhone发布前夕，相似的博弈或许还会有一次，但也不会得到太剧烈的成果。

无论是微信仍是抖音，都不会冒任何“抛弃苹果手机用户”的危险。由于苹果手机用户的平均收入和消费才能实在太高了。以游戏职业为例，iOS设备以大约15%的用户商场份额，贡献了40—50%的流水；在高氪金的所谓大R玩家傍边，苹果用户的份额特别高。抛弃iOS用户不可行，哪怕在iOS端供给的产品质量稍差一点也不可行，哪怕只是想一想都很危险。所以相似的博弈最长只会继续一两个月，由于两个月左右不更新iOS版别现已是任何头部APP所能冒的最大危险了。

假设苹果一直不肯做出实质性退让，微信是否还会让“微信豆”承当全部内容付费纽带的任务呢？依据微信团队的一向风格，我觉得是或许的。只需腾讯旗下的其他工作群、子公司赞同，微信豆往后甚至能够承当购买全部腾讯系付费内容的任务，例如QQ音乐、腾讯视频甚至游戏。这将是一个绵长的进程，触及的公司内部博弈远远多于外部博弈，但方向是不会改动的。

当然，微信豆的终究命运，与其说取决于苹果的情绪，不如说取决于视频号的商业化态势——视频号的直播和专栏付费功用做得越好，用户购买微信豆的习气养成就越快，从而为微信豆的功用扩展打下根底。所以归根到底，整个腾讯生态的胜负手仍是在于视频号特别是其直播功用。

本文来自微信大众号：互联网怪盗团，作者：怪盗团团长裴培